La società dei bisogni indotti e la crisi della coppia: da consumatori di beni a consumatori di relazioni.


Nel vivere attraverso modelli che puntano alla soddisfazione di bisogni indotti questi possono essere intesi come catalizzatori della crisi di coppia, della separazione e del divorzio, i coniugi da consumatori di beni a consumatori di relazioni.





La pubblicità comportamentale

Tanto per rendere più chiaro il senso di questa affermazione basta porsi la domanda "che cosa ha che fare il seno prorompente di una bella donna con un telefono cellulare?". Nulla! Ma è molto probabile che il target maschile della strategia di comunicazione (pubblicità) associ la pulsione sessuale prodotta dal seno prorompente all'oggetto proposto e lo acquisti non tanto perché esiste il reale bisogno del nuovo telefono ma piuttosto perché attraverso il possesso dell'oggetto percepisca soddisfatta la pulsione sessuale stessa. Allo stesso modo il target femminile potrebbe "sentire" il bisogno di possesso dell'oggetto in vendita perché attraverso il possesso dello stesso potrebbe veder soddisfatto il "bisogno di sentirsi desiderata" tanto quanto lo è la bella donna ritratta nel messaggio pubblicitario e, magari, costantemente ammirata e apprezzata dal proprio marito. Le stesse sottili strategie di comunicazione (induzione) spesso (dovrei dire sempre) si ritrovano anche dove alla soddisfazione del bisogno non corrisponde il possesso di nulla ma solo la remotissima possibilità di avere l'immediata soddisfazione di un bisogno economico: è senza dubbio il caso delle così dette lotterie istantanee. Verrebbero venduti migliaia e migliaia di tagliandi se questi fossero semplicemente grigio metallizzato o avessero l'aspetto grafico di una tagliando per il parcheggio? La risposta è no, tanto che ad esempio, se i tagliandi sono associati al miraggio di non far nulla per i prossimi venti anni il simbolo da "grattare" non è un misero bollino grigio... ma un bel paio di pantofole colorate!

Il "costo" del bisogno

In alcuni casi, purtroppo non così pochi, le strategie di comunicazione oltre a determinare la sopportazione di un costo immediato, comportano (nella prospettiva della soddisfazione del bisogno) l'instaurarsi di vere e proprie dipendenze cosicché il malcapitato "consumatore" deve assolutamente procurarsi l'oggetto del bisogno in preda ad una vera e propria patologia compulsiva (e questo vale non solo per il gioco d'azzardo). Quanto al costo della soddisfazione di tali bisogni (tralasciando gli aspetti patologici) questo può essere tanto diretto ed immediato (es. acquisto semplicemente il bene) quanto indiretto ed ulteriore quando la disponibilità del bene, ad esempio, implica la fruizione (necessaria) al suo utilizzo di servizi ulteriori: perché comprare un telefonino per poi non usarlo? Ovvero: comprando il telefonino spenderò dei soldi e per utilizzarlo (anche per cose di cui non ho bisogno) continuerò a sostenere dei costi (ad es. canoni, abbonamenti e quant'altro). Semplice, ineludibile e necessaria conseguenza è che il bilancio individuale (l'allocazione delle risorse economiche individuali) risentirà in modo più o meno determinate della voce "soddisfazione dei bisogni indotti.

La dinamica del "consumo" nella coppia

Veniamo ora alle dinamiche della coppia. Quando in "dinamiche del conflitto nella separazione dei coniugi e nel divorzio" è stato brevemente accennato l'argomento relativo alla costituzione della coppia, è stato utilizzato il termine "ciclo vitale". Buona parte di questo ciclo vitale (formazione ed evoluzione della coppia) trova fondamento anche nella soddisfazione di un bisogno (quello di essere coppia appunto) che, nella normalità, dovrebbe estrinsecarsi nella realizzazione di una progettualità comune e condivisa. La coppia (coniugale e genitoriale) è un luogo di soddisfazione condivisa di bisogni che di volta in volta vengono soddisfatti e rinnovati in vista della realizzazione di un progetto comune e condiviso che si evolve e si rimodula nel dinamismo della relazione. Nel patto iniziale, nell'incastro di coppia, è contenuta la "dichiarazione iniziale" relativa a questo progetto: ci saranno coppie che scopriranno di non averlo mai avuto, ci saranno coppie che scopriranno il condizionamento che questo progetto ha originariamente subito - ad esempio - dal peso delle famiglie di origine, ci saranno coppie che partendo (se vogliamo) da un "progetto inedito" (rispetto ad es. alle dinamiche delle famiglie di origine) saranno in grado di percorrere in modo sano ed unico il loro ciclo vitale. Rispetto ai "bisogni" sia individuali sia della coppia, non è difficile immaginare come tanti siano preesistenti e trovino nella coppia stessa la via della loro soddisfazione, mentre altri siano il risultato di una sorta di "induzione" derivante proprio dalla relazione di coppia. Un esempio potrebbe essere la genitorialità (quindi l'essere madre come l'essere padre) che può essere considerato quale bisogno "innato" della coppia la cui realizzazione, ma prima ancora la sua percezione, avvenga nel momento in cui la condizione della coppia sia in grado di "indurlo" successivamente alla soddisfazione di altri "bisogni": stabilità economica, la proprietà di una casa, prospettiva lavorativa certa e via dicendo.

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